20 万家店，是护城河如故围城？

文｜《中国企业家》见习记者 林秋艺

记者 王怡洁

见习裁剪｜李原 裁剪｜何伊凡

头图起首｜视觉中国

素来低调的 OPPO，因一场案牍"翻车"，处罚之重在手机史上也属苦处。

2026 年 5 月 8 日，母亲节前两天，OPPO 官方微博扔出一句话："我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。"设思中的缓和营销，陡然变成伦理地雷——驳斥区蓦然消灭。

OPPO 的响应也号称错愕：6 小时内下架物料，第一次说念歉称"创作初志是冲破刻板印象"；三天后第二次致歉，措辞陡然千里重——"咱们是麻痹的、粗野的"。里面问责愈加严厉：中国区高等副总裁段要辉被直降两级、冻结调薪 36 个月。关联高管也"连坐"左迁。OPPO 将此事定性为"紧要品牌事故"，投资东说念主段永平也在雪球发声："照实分歧适。"

关联词，这场看似巧合的营销翻车，仅仅 OPPO 面前转型阵痛的一次不测暴露。

当作与 vivo 同源的行业老兵，OPPO 长久以"泛泛心"为企业文化。靠矫健的线下渠说念，其中枢基本盘扎根于三至五线城市女性，品牌还存在"厂妹机""水桶机"，以及"拍照尚可、颜值在线、系统流通"等"时间无感"的刻板印象。

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但在华为强势追忆、AI 波澜席卷、群众供应链剧烈波动确当下，这份也曾让 OPPO 受益匪浅的"泛泛心"，也曾难以守住。

致使与也曾同源的 vivo 比拟，两家企业的政策分化也愈发明显。近几年，vivo 更押注前沿赛说念，探索 MR、机器东说念主等规模，赚足了行业声量。OPPO 则更多停留于手机主业，精简居品线、优化老本结构，靠细巧化运营赚取巩固利润。

据《中国企业家》了解，比年来，居品高端化、时间成就战，以及与之伴生的组织政策和品牌结构的治愈，裁汰居品相通，是 OPPO 转型的干线。

业内东说念主士告诉《中国企业家》，这次案牍翻车事件，践诺上亦然 OPPO 对高端用户营销礼貌不练习，形成的一次极度探索。

" OPPO 发力高端的时辰并不长，是在 2023 年后才重点布局的。OPPO 思尝试把抓追星、赛马拉松、写同东说念主文这类一二线城市女性的新潮爱重，但对高端营销逻辑和用户情怀，还清贫训诲判断，华为就不会犯这么的极度。"

据了解，畴昔一年，OPPO 开动主动求变，在时间、居品、组织等多个维度发起了一系列治愈，但这些动作背后，依然充满了现实窘境的拉扯，最终从母亲节案牍不测爆发了出来。

未能充分吃到国补红利

Omdia 数据夸耀，2025 年，OPPO 国内出货量为 4280 万台，同比增长 0%，排到了国内市集第 5 名。但与此同期，其群众平均售价（ASP）越过三星位列群众第二，在 2025 年第四季度营收同比大涨 23%，呈现出明显的"量减利增"的特征。

Omdia 首席分析师侯林觉得，这种下滑更多是 OPPO 主动进行"政策缩小"的后果，而非被迫的市集挤压。"因为内存加价，OPPO 在群众鸿沟内都在股东中高端拓展，这是其政策处所的选拔。"

进入 2026 年，市集模式再次发生变化。三大机构数据均夸耀，OPPO 在第一季度反超 vivo 升至国内第 3，但出货量和市集份额同比仍鄙人滑。轮廓来看，这份"回暖"的成色明显不及，增长中枢来自 OPPO 的子品牌，而主品牌的进展依旧疲软。Counterpoint Research 数据夸耀，2026 年第一季度，"一加"出货量同比增长 53%。

Counterpoint Research 高均分析师林科宇示意，一季度的出货量高潮，主要还因为 realme 被纳入统计口径，OPPO 的举座体量本就高于 vivo。这次名次反超，更多是统计口径治愈与子品牌拉动的短期效应，而非主品牌竞争力的实质性突破。

另一个与市集预期违抗的气候是，当作国内线下渠说念最深的厂商之一，OPPO 线下销量占比长久保持在 65%~70% 之间，远高于小米的 40% 傍边——表面上应该最受益于国补的线下换机红利的厂商。

但 2025 年第一季度，华为和小米成为国补政策最大的受益者，出货量划分同比增长 18% 和 40%，两者市集份额均为 19%。而 OPPO 以 15% 的市集份额位列第 4，增速也低于行业平均水平。

林科宇解释说念："国补关于手机厂商来说，短期不错跑得历害小数，但好多时候亦然把一些换机需求提前了。"而 OPPO 之是以没能充分收拢国补红利，根柢原因也在于其同期更聚焦于高端化政策。

2025 年上半年，OPPO 大幅精简了中低端居品线，停更了 A 系列和 K 系列的多款千元价位机型，将居品重点全面上移至 3000 元以上市集。这一治愈固然进步了平均售价和盈利才气，但也导致其在国补主力笼罩的 1000~2500 元价位段居品布局有所不及。

时间标签缺失

如前所述，OPPO 的"泛泛心"文化，曾匡助它在强烈竞争中保持矜重。但在行业变革加快的今天，前沿时间布局趋于保守，正让 OPPO 资历着转型阵痛。

据《中国企业家》了解，时间口碑的"成就战"是 OPPO 畴昔两年里最遑急的交游之一。2023~2024 年，OPPO 和一加的定制化系统 ColorOS 资历了严重的口碑危险，在酷安平台的评分一度跌至 2.6 分的历史新低。系统卡顿、bug 频发、告白过多等问题，成为用户吐槽的重灾地，致使影响到了 OPPO 高端机的销量。

危险倒逼校正，OPPO 连忙启动了 ColorOS 的底层重构工程，砍掉了广宽冗余功能，精简了系统架构，重点优化流通度体验，同期严格限制告白推送。一系列大刀阔斧的治愈后，ColorOS 的口碑收场了快速回暖，与 vivo 的 OriginOS 并肩，追忆到安卓系统第一梯队。

但一次系统性成就，还不及以从根柢上转变 OPPO 在用户心中的"时间无感"形象。在时间参预侧，OPPO 该重点怎么押注，比年来仍在方寸已乱地"折返跑"。

2023 年 OPPO 斥逐哲库科技、间隔马里亚纳自研芯片花样的有估量打算，随入部属手机厂商纷纷上线自研芯片，PC加拿大网站于今仍被日常探究。侯林觉得："芯片研发参预纷乱，风险极高。OPPO 要是有自研芯片，会对品牌产生正面影响。"

但林科宇觉得，"华为贯穿多年研发用度占到举座营收的 25% 傍边，这是其他公司很难作念到的。OPPO 暂停自研芯片，是基于自己公司情状的考量。毕竟大部分耗尽者，绝顶是 OPPO 的见解耗尽群体，不会太纠结手机用的是谁家的芯片。"

烧毁自研芯片后，OPPO 转而与联发科等厂商兼并定制旗舰芯片，聚焦于 ISP 等专用芯片规模，寻找能快速落地、性价比更高的时间处所。但跟着 AI 期间席卷，自研芯片的缺席，仍让 OPPO 的高端化、定制化穷乏关键的时间复古，品牌溢价才气也因此受限。

"高端市集需要有明确的时间标签。vivo 有拍照，华为有自研芯片和鸿蒙系统，而 OPPO 还莫得找到一个或者代表我方的中枢时间上风。"林科宇说。

要是说时间口碑的成就仅仅 OPPO 破局的第一步，更辣手的问题在于其第二增长弧线的缺失。

在直板机主业增长见顶的行业共鸣下，折叠屏与 IoT 成为了所有国产手机厂商的标配赛说念。但 OPPO 参预了广宽资源后，咫尺仍处于跟遍地位—— 2025 年国内折叠屏市集，华为独占近 70% 的份额，OPPO 仅占 4% 傍边，名按序 4。

林科宇指出，大折叠屏的中枢受众是商务高端用户，与华为的用户群体高度重合，却与 OPPO 三至五线城市的中枢用户适配度低。

OPPO 在 2026 年 3 月发布的 Find N6，以近乎无痕的折痕工艺，广受市集好评，也借此尝试扳回一城。同期，行业内传出音书，OPPO 的首款阔折叠居品也曾完成研发，展望将于 2026 年下半年发布，定名为 Find N7。这款居品将班师对标华为阔折叠 Pura X Max，袭取相通的正方形阔屏比例，并在影像系统上进一步升级，订价展望会比华为低 1000~1500 元。

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侯林觉得，阔折叠屏躲避了华为强势的商务赛说念，更贴合年青用户的审好意思与使用需求，有望成为 OPPO 本年在折叠屏业务突破的关键契机。

而在 IoT 规模，固然 OPPO 也布局了手机、平板、耳机、腕表等全品类居品，但还处于行业中游，清贫爆款居品与生态壁垒。比拟小米 IoT 的全场景笼罩、华为鸿蒙生态的互联互通，OPPO 的 IoT 布局更多是"补王人品类"，而非构建新的增长弧线，对举座营收的孝顺较为有限。

在前沿赛说念的布局上，OPPO 尤为严慎。当华为、小米、荣耀、vivo 纷纷下场作念机器东说念主、汽车、家电、头显等规模时，OPPO 却鲜有动作。

侯林觉得，这是 OPPO 的政策判断使然：" MR 也曾被评释是非必要居品，机器东说念主咫尺也还在早期阶段，并不一定能带来更好的收益。"

品牌整合阵痛

外部竞争加重的同期，OPPO 里面还面对着资源散布、内讧加重等挑战，这也让组织与政策治愈、品牌整合，成为 OPPO 畴昔两年的另一条干线。

2024 年，OPPO 完成了对一加的整合；2025 年底，又将 realme 品牌收归集团和洽解决。同期，OPPO 还密集治愈了组织架构，加快居品迭代，加大营销参预。侯林评价说念："这次整合的见解是在 2026 衰老本上升的布景下，治愈品牌里面结构，裁汰居品相通的必要策略——但整合也形成了前期不少政策变成无须功。"

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业内东说念主士对《中国企业家》示意，一加与 OPPO 的会通是非常到手的，其明晰的居品定位和线上市集的刚烈进展，极地面补足了 OPPO 的线上渠说念短板。OPPO 将来要作念的即是均衡不同的渠说念和见解耗尽群体，用一加笼罩年青的线上群体，用 OPPO 主品牌笼罩传统的线下渠说念。

但他也泄漏，realme 的加入，正让情况变得愈加复杂。据《中国企业家》了解，realme 整合正在给 OPPO 带来阵痛。一加收回时资历的里面治愈、居品线相通、渠说念冲突等问题，也正在 realme 追忆时献技。

"一加和 realme 的见解耗尽群体有一定的重合度，无可幸免地要对居品线进行精简化，去掉一些相通的居品，幸免里面打架。OPPO 在整合一加、realme，治愈居品线的流程中，也出现了里面资源散布和居品线相互侵蚀的问题。"业内东说念主士泄漏。

OPPO 最大的"底气"，依然是其精湛莫测的线下渠说念。经过多年深耕，OPPO 在寰宇领有高出 20 万家门店，被业内称为"县城之王"。这些遍布城乡的门店，组成了 OPPO 最坚固的护城河，亦然其或者在市集波动中保持基本盘踏实的关键。

但这既是上风亦然残障：在市集环境低迷时，大经销商能为出货量托底，保险出货量。但另一方面，经销商为了赞佩自己的线下利益，也会遮拦 OPPO 的线上渠说念布局，导致线上线下价钱冲突、资源歪斜不均。

侯林直言："到咫尺为止，OPPO、vivo 的代理依然有很大的谈话权。"另有业内东说念主士示意，线下渠说念的复杂性导致一些个体户门店在膨大国补政策时存在清贫，这亦然 OPPO 没能充共享受国补红利的原因之一。

另外，内存加价给 OPPO 带来的冲击，也通常横暴。

业内预测，内存价钱高潮的影响可能会蔓延到 2027 年，这对中低端销量占比较高的 OPPO 来说，影响会比华为、小米等高端化更训诲的品牌更大。"咫尺各大厂商对 200 好意思金以下的居品基本上都处于半烧毁状态，因为老本太高了，订价会超出见解耗尽群体的接受才气。"林科宇说。

侯林展望，2026 年 OPPO 的出货量还会不时下滑。不外他也觉得，AI 或将是 OPPO 的破局机遇：" AI 手机将是一次行业洗牌，要是掉队，就可能像当年的摩托罗拉、诺基亚一样被市集淘汰。要是能走在前方，则有契机像苹果一样引颈行业多年。"

同期，OPPO 也还需要在发展中加拿大PC，找到明确的"第二增长弧线"。当华为有汽车、小米有汽车和家电、vivo 有 MR 和机器东说念主时，OPPO 的第二弧线还依然浑沌不清。业内东说念主士直言："咫尺对 OPPO 来说，好像什么都是机遇，但也什么都是挑战。"